5 Key Facts unserer Studie:

1. Der Einzelhandel vor Ort oder in den benachbarten Städten ist der beliebteste Einkaufsort der Österreicher:innen. Knapp die Hälfte (48%) kauft überwiegend hier ein, während 31% vornehmlich Einkaufszentren aufsuchen. Weitere 21% kaufen mehrheitlich online.
2. Die treuesten Kund:innen des innerstädtischen Einzelhandels (73%) finden sich unter der Generation der Boomer (Jahrgang 1945-1964), und der Silent Generation (geboren vor 1945) mit 84%.
3. Aber dem innerstädtischen Handel fehlt der Nachwuchs und die Innenstädte werden ein Kundenproblem bekommen! Nur noch ein Fünftel der Gen Z (16- bis 29-Jährige) und ein knappes Drittel der Gen Y (30- bis 44-Jährige) zieht es heute in die Innenstädte.
4. Das größte Manko der Innenstädte, über alle Generationen hinweg, liegt in der fehlenden Breite des Angebots (50%). Das breite Angebot des Online-Handels wird für den lokalen Einzelhandel allerdings kaum zu schlagen sein.
5. Um diesen Nachteil wettzumachen, müssen Innenstädte ein attraktives Einkaufserlebnis schaffen, wie es Einkaufszentren häufig bieten. Eine gute Mischung zwischen Händlern und Gastronomie ist mit 57% oberste Priorität für eine attraktive Innenstadt, vor allem für die Gen Z (63%) und Gen Y (57%), aber auch für die Gen X (60%).

Die Ergebnisse im Detail:

Wo kaufen Österreicher:innen ein?

Momentan bevorzugt knapp die Hälfte der Österreicher:innen (48%) den etablierten stationären Einzelhandel vor Ort oder in den Nachbarstädten für Einkäufe von Dingen wie Kleidung, Geschenke oder Bücher. Ein weiteres Drittel favorisiert Einkaufszentren.

Die Generation der Boomer (Jahrgang 1945-1964) bildet zusammen mit der Silent Generation (geboren vor 1945) die Kundenbasis des innerstädtischen Einzelhandels. 3 von 4 Boomern kaufen bevorzugt dort ein. Viele haben über die Jahre eine Beziehung zum lokalen Handel aufgebaut (51%), fühlen sich dort gut beraten und wollen diesen im Gegenzug auch unterstützen, anstatt online zu bestellen.

Aber dem innerstädtischen Handel fehlt der Nachwuchs und die Innenstädte werden ein Kundenproblem bekommen. Bereits heute shoppen 41% der Gen Z (16- bis 29-Jährige) und 33% der Gen Y (30- bis 44-Jährige) überwiegend online. Beim stationären Einzelhandel präferiert vor allem die Gen Z klar Einkaufszentren. In die Innenstädte zieht es nur noch ein Fünftel der Gen Z und ein knappes Drittel der Gen Y. Anders als die älteren Generationen haben sie keine Bindung mehr zu den lokalen Einzelhändlern und diese zu unterstützen ist deshalb auch kein Beweggrund.

21% der Österreicher:innen kaufen bereits überwiegend online und kaum mehr vor Ort. Der Großteil der Online-Einkäufe (zwei Drittel) erfolgt bei den großen Online Händlern wie Amazon oder den chinesischen Pendants, Temu und Shein. Ein Drittel kauft direkt online bei den Online-Shops von Marken. Die klaren Vorteile von Online Shopping sind günstige Preise (67%), das breite Angebot (64%) und die Möglichkeit, bequem aus den eigenen vier Wänden zu bestellen (62%).

Wie können Innenstädte an Attraktivität gewinnen?

Das größte Manko der Innenstädte ist, über alle Generationen hinweg, die fehlende Breite des Angebots (50%). Aber auch die steigenden Leerstände (32%) beeinträchtigen das Einkaufserlebnis. Weitere Kritikpunkte sind praktischer Natur, wie hohe Parkgebühren (30%), die vor allem ältere Generationen, die eigentlich treue Innenstadtbesucher sind, abschrecken und uneinheitliche Öffnungszeiten (28%), welche besonders an Samstagen die Planbarkeit erschweren.

Das breite Angebot des Online-Handels wird für den lokalen Einzelhandel kaum zu schlagen sein. Deshalb sollte sich der Standort Innenstadt auf das Einkaufserlebnis fokussieren, wo man auch mit Einkaufszentren in Konkurrenz steht. Das Schaffen eines belebten Umfeldes mit einer guten Mischung zwischen Händlern und Gastronomie findet mit 57% am meisten Zuspruch. Vor allem für die Gen Z (63%) und Gen Y (57%), welche den Innenstädten zunehmend den Rücken zukehren, aber auch für die Gen X (60%) spielt die Gastronomie eine wichtige Rolle. Neben der Gastronomie wünschen sich über ein Drittel der jüngeren Kund:innen auch Veranstaltungen. Vielfalt und Abwechslungen sind für sie von größerer Bedeutung für die Attraktivität des Standortes als das reine Einkaufen. Dies wird auch deutlich, wenn man sieht, dass die Gen Z (31% vs. 41%) und Gen Y (20% vs. 33%) auf dem Land seltener online einkauft, sondern stattdessen für das Einkaufserlebnis in das nächstgelegene Einkaufszentrum fährt.

Man sollte aber auch die Bedürfnisse der Boomer nicht unberücksichtigt lassen. Sie sind immerhin die größte Gruppe der Innenstadteinkäufer und eine zahlungskräftige Klientel. Für sie steht das Einkaufen im Vordergrund und 63% wünschen sich die Ansiedlung von Einzel- und Fachhändlern, während die Gastronomie eine etwas weniger wichtige Rolle (50%) spielt, im Vergleich zu den jüngeren Generationen.

Aber generell würde sich knapp die Hälfte der Österreicher:innen die Ansiedlung von Einzel- und Fachhändlern wünschen. Wenn dies gelingt und dadurch nachhaltig die Besucherfrequenz und Umsätze gesteigert werden können, wären Innenstädte auch wirtschaftlich wieder ein attraktiver Standort für den Handel und Leerstände könnten dauerhaft reduziert werden.

Allerdings muss man darauf achten, dass es eine Vielfalt an Einzelhändlern gibt. Ein Drittel der Österreicher:innen will nicht noch mehr Filialen der immer gleichen Ketten. Eine Kritik, mit der auch die Einkaufszentren konfrontiert sind.

25% wünschen sich mehr Sitzplätze zum Verweilen. Ebenfalls ein Viertel befürwortet eine Parkpreisobergrenze. Solche Details lassen sich möglicherweise etwas leichter umsetzen, um zeitnah das Einkaufserlebnis zu verbessern. Lediglich Aufbewahrungsstellen für Einkäufe sind eher weniger relevant (10%).

Michael Lutzenberger / Spectra Projektleitung:
„Innenstädte müssen sich auf das Einkaufserlebnis fokussieren und ein lebhaftes Umfeld mit Gastronomie und Veranstaltungen schaffen, um für die Gen Z und Gen Y relevant zu bleiben, da das Fundament der Innenstadteinkäufer altersbedingt langsam erodieren wird.“